MARKETING-RESEARCH​

Werbespot-Test
(Digital & TV)

Werbewirkung von Bewegtbildformaten sicherstellen

Beschreibung

Werbewirkung von Bewegtbildformaten sicherstellen

Werbespots müssen aktivieren und emotionalisieren, um die Botschaft zu transportieren. Ob kurzfristige Effekte auf den Absatz oder langfristige Effekte auf die Marke, die Intensität der multisensorischen Ansprache aus Bild und Ton macht Spots zu DEM Medium für eine maximale, emotionale Werbewirkung.

Welchen Impact Spots bei den Rezipienten wirklich auslösen, messen wir apparativ mit einem Ansatz aus Eye Tracking (Orientierungsverhalten) und Emotion Tracking (Aktivierung / emotionale Valenz) oder über statistische Verfahren.

Mehrwerte

Ihre persönlichen Benefits

Einsatzbereiche

Ein Mann nimmt an einem Werbespot-Test teil bei welchem die Emotionen getrackt werden.

Dann lohnt sich die Methode

Der Werbespot-Test ist im Rahmen der Entwicklung von Spots für TV oder Digital relevant. Testmöglichkeiten bestehen bereits mit Storyboards, Animatics oder ausgereiften Videosequenzen für TV-Spots, Social Video Ads oder In-Stream Ads. Wir testen Spot-Effekte auf TV, PC/ Laptop, Tablet oder Smartphone.

Verfahren

Fokusgruppen

Fokusgruppen eignen sich in einem sehr frühen Stadium der Spotkreation, um Botschaftsverständnis und Imageeffekte sicherzustellen. Frühzeitiges Feedback der Zielgruppe hilft, Storyboard, Szenen, Musik, Testimonial, Produkt und Marke optimal aufeinander abzustimmen.
Pilot und Autopilot werden im direkten Vergleich gegenübergestellt und es wird verdeutlicht, dass der Autopilot das Meiste an Informationen wahrnimmt

Eye- und Emotion-Tracking

Physiologische Messungen überprüfen in Kombination mit Eye Tracking die Spotrezeption sensitiv und objektiv. Zahlreiche Metriken geben Aufschluss über die Orientierung im Spot und die emotionale Anmutung. Aufmerksamkeit, emotionale Valenz (Zuneigung, Abneigung, Skepsis), Annäherung, mentaler Stress und emotionales Level helfen, die unbewussten Reaktionen im Erleben der Spots zu verstehen.
Emotion Tracking zeichnet ein EKG, EDA, EEG, EMG als auch ein PVA auf

Treiber-Analyse

Die Treiber-Analyse ermittelt über statistische Verfahren, welchen Einfluss verschiedene Varianten an Key Visuals, Claims, Störern etc. auf das Markenimage oder das Produktinteresse nach Ansicht der Werbemittel haben. Wir liefern der Kreativabteilung somit eine Richtlinie für die Auswahl und den Einsatz verschiedener Gestaltungsvarianten in der Mediaplanung.
Stilisierte Darstellung eines Usability Tests und Veranschaulichung der Interaktionen zwischen Interviewer und Teilnehmer des Tests

ERgebnisse

Diesen Output können Sie erwarten

Abgebildet werden Emotionen und Gefühle während eines Werbespot-Tests, spezifisch der Spot-Impact im Zeitverlauf

Ablauf

So funktioniert ein Werbespot-Test

In einem ersten Beratungsgespräch stimmen wir gemeinsam die Fragestellungen ab und legen im Anschluss unter Berücksichtigung Ihrer Zielgruppe und zeitlichen Restriktionen das geeignete Verfahren für die Umsetzung des Werbespot-Tests fest.
Zielsetzungen sind häufig:
  • Inhaltliche Brüche umgehen
  • Längen vermeiden
  • Verständnisschwierigkeiten ausräumen
  • Kernbotschaften wie Logo und Preis richtig platzieren
  • Kosten-Nutzen-Verhältnis der Spotlänge optimieren
  • Die Emotionalisierung der Zielgruppe sicherstellen
Wenn wir apparative Verfahren wie Eye Tracking und Emotionsmessung einsetzen, ermitteln wir verschiedene KPIs der unbewussten Spotrezeption. Eye Tracking und Emotion Tracking messen die Werberezeption sensitiv und objektiv. So werden Schwächen der Befragung, wie sozial erwünschte Antworten, die geringe Differenzierung oder die mangelnde Fähigkeit zur Introspektion, überwunden. Aspekte eines Werbespot-Tests
  • Unaided Recall: Ungestützte Werbeerinnerung
  • Likeability: Sympathie des Werbetreibenden
  • Brand-Fit: Wirkungsgrad auf die Markenwahrnehmung
  • Botschaftstransfer: Verständnis der Werbebotschaft
  • Impact: Aktiviert die Anzeige zum Informationsprozess
Die Messung des emotionalen Impacts unterstützt uns sinnvoll bei der Analyse der einzelnen Zielsetzungen:
  • Awareness: Regt der Spot zur Werberezeption an?
  • Valence: Löst das Werbemittel eine positive emotionale Valenz aus?
  • Stress: Löst der Spot mentalen Stress aus?
  • Engagement: Weckt die Werbebotschaft Interesse?
  • Emotional Level: Wie stark emotionalisiert das Werbemittel insgesamt?
Konkrete Handlungsempfehlungen aus unseren Werbespot-Tests helfen, die Vorteile von Anzeigenwerbung optimal für eine effektive Print-Kampagne zu nutzen. Wir entwickeln im Anschluss für das jeweilige Verfahren einen Leitfaden / Fragebogen, der Ihre Fragestellungen effizient und effektiv abdeckt. Zudem stellen wir über Screeningfragen sicher, dass die eingeladenen Testteilnehmer Ihrer Benutzergruppe entsprechen. Die Daten werden sorgfältig statistisch ausgewertet und interpretiert. Der Bericht enthält neben einer verständlichen deskriptiven Beschreibung der Daten (inklusive Diagramme) auch Empfehlungen unserer Consultants. Wichtige Darstellungsformen der apparativen Verfahren sind:
  • Heatmap (auch mehrere Zeitfenster)
  • Gazeplot
  • Animated Heatmap
  • Emotionaler Impact (Gesamteffekt)
  • Emotionaler Rezeptionsverlauf (Verlaufsanalyse)
Im Abschlussworkshop besprechen wir alle Ergebnisse und stehen für methodische und inhaltliche Fragen zur Verfügung.

Konditionen

Werbepot-Test:
Thema, Zielgruppe und Timing skizzieren

Preis auf Anfrage

Kundenmeinungen

Logo Mediengruppe RTL Deutschland GmbH

Mediengruppe RTL Deutschland GmbH​

Sunay Verir, Werbewirkungsforschung:
„Wir sind sehr froh, dass wir unsere Forschungsfragestellung im Rahmen der Kartographie 8, wie TV-Spots auf verschiedenen Screens emotional wirken, gemeinsam mit Mindfacts bearbeitet haben. Uns hat vor allem begeistert, mit welcher Genauigkeit und fachliche Kompetenz die psychophysiologischen Daten analysiert, aufbereitet und für jedermann verständlich vermittelt wurden. Das Ergebnis hat uns rundherum überzeugt.“

faq

FAQs

Was ist der Unterschied zwischen Eye Tracking im Studio und Online-Eye-Tracking?

Wir setzen in unserem Studio sogenannte Remote- und Headset-Eye-Tracker der Firma Tobii Technology ein. Diese Geräte zeichnen sehr akkurat mit 60 bis 120 Hertz die Augenbewegungen auf und ermitteln die Fixationen und Sakkaden in der Blickbewegung. Beide Hardware-Varianten ermöglichen eine sehr gute Bewegungsfreiheit und sind robust gegenüber Kopfbewegungen.

Nein, aus unserer Sicht sind die aktuell verfügbaren Systeme nicht in der Lage, das Orientierungsverhalten valide abzubilden. Die sehr hohe Datenqualität spricht eindeutig für die Umsetzung im Studio. Die Stichprobengröße kann dieses Manko nicht ausgleichen.

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